Az EU új CSR stratégiája értelmében a vállalatok felelősek a tevékenységeik társadalomra gyakorolt hatásaiért és be kell tartaniuk a legfontosabb nemzetközi etikai normákat és irányelveket. A 2011 október végén megjelent EU irányelvek jelentősen eltérnek a korábbi szabályozástól. Az eddig érvényes EU stratégia úgy értelmezte a vállalatok társadalmi felelősségét, hogy a vállalatok önkéntes alapon – mintegy nekik tetsző módon – integrálják a környezeti és társadalmi ügyeket a működésükbe és az érintettekkel való interakcióikba. Ez a megközelítés a vállalati CSR projektek jelentős elterjedését eredményezte szerte Európában, így Magyarországon, de visszaélésekre is lehetőséget adott. A vállalatok, különösen a nagyvállalatok számtalan, kisebb-nagyobb jótékonykodási, és a társadalom vagy a természeti környezet számára pozitív kezdeményezéssel álltak elő. Mindezek azonban nemigen voltak kapcsolatban az általuk okozott negatív társadalmi és környezeti hatásokkal, és nem is voltak arányosak azok nagyságrendjével.

A legtöbb vállalat CSR gyakorlata joggal vált kritikák tárgyává. Sokan egyszerű szemfényvesztésnek, amolyan „parasztvakításnak” tartják, ami csak arra jó, hogy a vállalatok eltereljék a társadalom figyelmét a kifogásolható tevékenységeikről. A lelkiismeret tisztára mosása, morális önmegnyugtatás, intézményesített képmutatás – vélik a kritikusok.  A CSR programok hatékonysága azonban vállalati szempontból is problémásnak bizonyult. Sokszor kidobott pénznek tűnik a társadalmi felelősségi akciók finanszírozása, ugyanis a rossz reputációjú cégek – bármennyire szeretnék is – aligha javíthatják a róluk kialakult képet ezek által. Egy komoly vállalati visszaélés, kirobbant korrupciós ügy vagy feltárt környezetszennyezési botrány nem tehető semmissé az óvodai kerítések kifestésével vagy a helyi zenekar támogatásával – bármennyire is dicséretes tevékenységek ezek. A vállalatok ezt többé-kevésbé maguk is tudják.  Nem véletlen, hogy a gazdasági válság alatt sok esetben éppen a CSR tevékenységek költségvetését kurtították meg a cégek.

Az EU korábbi CSR stratégiájának diszfunkcionalitását mutatja az is, hogy a vállalati felelősségi politikák nem voltak képesek megakadályozni az üzletbe vetett bizalom és a nagyvállalatok megítélésének az utóbbi években bekövetkezett jelentős romlását. Szakértők egyenesen az üzleti etika paradoxonáról beszélnek: minél inkább törekszenek bizonyítani a vállalatok, hogy a tevékenységeik etikusak és üdvösek a társadalom számára, annál kevésbé sikerül ez nekik. „Az kiabál, akinek a háza ég” – CSR-ral történő fényezésre épp azoknál a vállalatoknál van a legnagyobb szükség, amelyeknek a ténykedése a leginkább problematikus.

Az etika régi alapeszméje, hogy a felelősség az adott szereplő által kiváltott hatásokra vonatkozik. Egy vállalat elsősorban azokért az általa okozott hatásokért felelős, amelyek az érintettek – azaz a tulajdonosok, az alkalmazottak, a fogyasztók, a beszállítók, a helyi közösség és a természeti környezet – jól-létét befolyásolják. A felelősség pedig arányos a hatás nagyságával. Ha egy vállalat beszállítók ezreinek teszi tönkre az életét vagy alkalmazottak sokaságát rövidíti meg, akkor a felelőssége ezekben a viszonylatokban jelentkezik, nem pedig a kultúra vagy a sportélet támogatásában. Elsődlegesen mindenki a saját szennyese rendbetételéért felelős.

Az EU új CSR stratégiája elismeri ezt az alapösszefüggést, amikor a vállalatok társadalmi felelősségét a társadalomra gyakorolt hatásokért való felelősségként definiálja. A vállalat társadalmi felelősségének célját pedig a vállalatok olyan átfogó értékteremtésében („shared value”) látja, amely egyaránt szolgálja a tulajdonosok/részvényesek, a vállalati működés különböző érintettjei és a társadalom egészének a javát. Mindeközben a vállalatoknak mindent meg kell tenniük, hogy azonosítsák, megelőzzék, illetve semlegesítsék a tevékenységeik negatív hatásait.

Az új stratégia realista abban, hogy nem kívánja meg a kis és közepes vállalkozásoktól a társadalmi felelősség formalizálását és intézményesítését. Elvárja azonban a nagyvállalatoktól, különösen pedig a multinacionális vállalatoktól, hogy elfogadják, intézményesítsék és kövessék a nemzetközi közösség által rögzített legfontosabb üzleti etikai normákat és irányelveket. Ilyen egyetemes üzleti etikai normák és irányelvek az OECD Irányelvei a Multinacionális Vállalatok számára (OECD Guidelines for Multinational Enterprises), az ENSZ Global Compact alapelvei (the ten principles of the United Nations Global Compact), az ISO 26000 Társadalmi Felelősség szabvány (ISO 26000 Guidance Standard on Social Responsibility), az ILO Háromoldalú Deklarációja a Nemzetközi Vállalatokról és a Társadalompolitikáról  (ILO Tri-partite Declaration of Principles Concerning Multinational Enterprises and Social Policy), valamint az ENSZ Üzleti és Emberi Jogi Alapkartája (United Nations Guiding Principles on Business and Human Rights).

Ne legyenek illúzióink, az egyetemes üzleti etikai normák és irányelvek követése hosszú és göröngyös út – még Európa legfejlettebb országában is, nem beszélve Magyarországról. Sőt az is kérdéses, nem túl későn jött-e az EU új CSR stratégiája. Az idő eldönti majd. Mindenesetre jobb megpróbálni, mint tétlenül nézi, ahogy Európa recsegve-ropogva omlik össze.